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醫學論文

期刊國藥新聲醫藥廣告

來源:職稱閣分類:醫學論文 時間:2019-06-25 11:46熱度:

  這篇論文主要介紹的是期刊國藥新聲醫藥廣告的內容,本文作者就是通過對期刊國藥的相關內容做出詳細的闡述與介紹,特推薦這篇優秀的文章供相關人士參考。

期刊國藥新聲醫藥廣告

  關鍵詞:期刊;醫學

  在中國古老的文明中,中醫藥文化根深蒂固地為人們所接受,它與中國傳統文化息息相關。1840年之后,隨著西學東漸,中醫藥面臨著前所未有的挑戰。而在近代的中醫藥期刊中,廣告這種新的信息載體一出現,就成了中藥和西藥品牌宣傳的必爭之地,形成了相互滲透的獨特文化現象,《國藥新聲》的醫藥廣告就是其中的特色代表?!秶幮侣暋肥敲駠四?1939年)由丁福保所創辦,社址在今上海新閘路上,每月發行1期,前后歷經5年,共出版59期,在當時醫藥界影響頗大[1]。在發刊詞中,丁氏反復強調40年來一貫的中西醫匯通主張,認為在社會變革之際,唯有“中醫科學化”,國醫才有出路,而其關鍵在于“國藥科學化”,并且堅信40年后自有中西醫溝通之日[2]?!秶幮侣暋酚僧敃r滬上著名的新亞藥廠資助,所以自創刊以來就載有大量的新亞藥廠投放的廣告。上海新亞藥業有限公司由民間資本創建于1926年,是中華民族制藥業最早誕生的企業之一,以生產西成藥為主,但也一直致力于中藥制劑的研發,代表了當時民族醫藥企業的普遍現狀。也許恰恰是《國藥新聲》的創刊宗旨與上海新亞藥廠的新藥研發理念不謀而合,才促使了兩者在廣告投資贊助部分的合作。

  1廣告概述

  民國期間,醫藥廣告水平大為提高,一是篇幅較大,往往占有書報整版面積,出現頻率亦高;二是圖文并茂,形象生動[3]?!秶幮侣暋飞婕暗膹V告絕大多數為新亞藥廠所生產的藥品,少部分為醫療器械,而且主要分布在每期的目錄前及全文后,最大程度方便讀者對廣告的閱讀,增強了產品的宣傳度。廣告內容包括各藥的名稱、劑型、功效、作用機理、藥品價格、購買方式、藥行地址和聯系電話等等,還會根據內容需要配上生動的圖片。根據統計,在《國藥新聲》各期上共出現醫藥廣告353篇,平均每期約6篇,其中大部分為圖文并茂的廣告,僅有“新藥介紹”采用純文字形式。在《國藥新聲》期刊的廣告宣傳中,共涉及藥物83種,十五大類,包括消化系統、補劑、時行病、皮膚病、呼吸系統、婦科等門類。據筆者統計,每一個廣告平均出現4.25次,其中,平均出現次數前五類的藥物依次是補劑類藥(7.2次/種)、婦科藥(4.67次/種)、時行病藥(4.5次/種)、呼吸系統藥(4.29次/種)和男科藥(性病)(4次/種)。每一類藥物所包括的具體藥物種數及其頻次見圖1。藥物頻次分析,排名靠前的前五種藥物廣告分別是寶青春(16次)、胚生蒙(14次)、利凡命(14次)、海力命(12次)、福白龍(11次)。前四種藥物均為“補劑類”藥品,主要治療一些“虛證”(從廣告內容分析,多為補充人體維生素缺乏)。第五種藥物“福白龍”,它的主要成分為奎寧和咖啡因,劑型包括注射液和糖衣片,當時主要用于瘧疾、扁桃體炎、流行性感冒、肺炎、肺結核等發熱感染性疾病的常規治療綜合來看,“補劑類”藥物廣告所占比重最大,共涉及15種藥物,有108篇廣告,藥品功效多集中在延緩衰老、強健骨骼或促進兒童發育等方面,主治病癥包括貧血、萎黃、發育不全等,也出現一些現代疾病概念,如壞血病、腳氣病、浮腫等。在“消化類”藥物廣告中,共涉及16種藥物、59篇廣告,主要治療便秘、痢疾、腸胃炎等常見病種,宣傳頻次較高,平均每個藥物3.7次。“時行病”類藥物廣告涉及當時各種常見傳染病、流行病,如流行性感冒、瘧疾、細菌性痢疾、白喉、霍亂、肺結核、傷寒及副傷寒等,共有8種藥物,36篇廣告。另外,值得指出的是,“性病類”藥物廣告的宣傳,雖然藥物種類少,但單種宣傳次數較高,也與當時的社會現實密不可分。在《國藥新聲》刊載的醫藥廣告中,用藥對象遍及男女老幼,藥物劑型有片劑、液體、粉劑、注射液等多種形式,以片劑居多,個別為外用或注射液。另外,醫藥廣告雖然藥名賦予中國傳統文化特色,如“福白龍”“寶青春”,內容表述習用中醫術語,但是大部分藥物為西藥制劑或者西藥成分,只有少數為中成藥。由此可知,當時的社會現實,人們已經開始接受西醫西藥,不過囿于傳統觀念和文化差異,西藥為了更好地進入中國內地,為廣大民眾所接受,還需要借用中國傳統醫藥的理念,用中國本土特色名稱命名;相反的,民族醫藥為了強調自身科學性,反而大量運用西藥藥理來闡釋自己的功效,形成“我中有你、你中有我”的獨特醫藥文化現象。

  2文化內涵

  民國時期,由于特殊的社會背景,民族醫藥企業發憤圖強,其廣告的品牌意識和民族情懷[4],可以說是社會經濟和企業良心的雙重作用結果。

  2.1品牌意識:“上海新亞藥廠”的“新亞”牌商標已有80多年的歷史,其創始人許冠群先生的解釋:“新亞牌”商標的設計理念用五角紅星,星內“亞”字,其名取自“星”“亞”兩字的諧音;紅星圖案內白色“亞”字中間,又凸顯一個“紅十字”,與國際通用的醫藥衛生的含義亦有所聯系。同時期刊所刊載的醫藥廣告,多在醒目位置凸顯“新亞”品牌兩個字。綜合分析新亞藥廠在期刊上投放的數百篇醫藥廣告,已具現代醫藥廣告的雛形,比如:醫藥品種豐富,基本形成內、外、婦、兒、皮膚科和保健藥的治療體系,在近代民族醫藥企業獨樹一幟;同時,其藥品劑型多為片劑,注意口感,服用方便;第三,在廣告里明確指出其制備方法,用西方藥理化學知識加以說明,如“百膿清”(PRONZIN)一藥,其制法介紹為“本品系用阿尼林之衍化物對位胺苯磺酸胺,由化學方法制成之紅色及白色藥粉、藥片”。另外,藥物是由多種組分制備,廣告中也會一一詳細列出,如“三福消炎退腫膏”,其制法為“無水白陶土細粉、無水甘油、硼酸粉、硼砂末、國產藥用薄荷、冬青油、少量碘質等藥品,用特種器械,經精密之混合而制成之外用消炎敷貼劑”,成分明確。對于外用藥,還會特別注明“藥性和順,不刺激皮膚,氣味芬芳,毫無惡臭,著衣不污”等特點,打消患者的思想顧慮。同時,設計構圖上也美觀大方,讓人印象深刻。

  2.2民族情懷:上世紀30年代,西藥輸入逐年遞增,“據海關報告,在民國十年時,每年進口僅九千萬元,到民國十五年間,每年增一萬六千萬元?,F在已達二萬萬元以上。”[5]這讓民族醫藥界痛心疾首,發出“倘國藥再不急起振興,反日趨沒落,中國醫藥將不消失于陰陽五行的神秘,先消滅于國藥破產而歸淪亡”[6]的感嘆。在這一時代背景下,《國藥新聲》醫藥廣告的宣傳目的不僅在于滿足受眾對藥品信息的了解,擴大商品的銷售,更表現在特定歷史時期下喚起百姓的民族意識和愛國情懷,體現出民族醫藥企業的良心。其核心思想是支持國貨,廣告說服民眾支持國貨的理由就是兩個字——“愛國”。如在“新亞橡皮膏”(ADHESIVEPLASTER)這則廣告中,廣告在顯眼的位置里強調“本品完全國產,制法精良”,以此來表達其實業救國之心,體現在當時的社會經濟條件下,民族醫藥企業在自主研發生產上的決心。

  3歷史局限

  民國時期,盡管醫藥廣告有了突破性發展,但不可否認的是,由于社會動亂、政權更替,醫藥廣告的管理經常處于缺失狀態,因此醫藥廣告的“功效”宣傳往往普遍有夸大不實的嫌疑,多帶有“治療一切”字樣,如治療便秘的“一粒通”,在包裝上寫“本品為微量緩瀉劑,專治一切便秘癥”。

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文章名稱:期刊國藥新聲醫藥廣告

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